取消一切中间环节，让农产品从农田直达厨房。这不仅仅是生鲜电商创业者的梦想，对农户和消费者而言也同样是一个共赢的选择。早在2006年，农业部便开始大力推广“一村一品、一县一业”计划。2011年，商务部和农业部曾联合发文鼓励发展农产品电子商务。
专业化、规模化的特色农产品生产一旦与电子商务结合，将碰撞出什么样的火花？
随着互联网对农产品网购行为的不断渗透，越来越多的消费者逐步依赖网络购买农产品，农产品借助电子商务流通已是大势。
近年来，东莞荔枝、火龙果、龙眼等特色农产品加快了探索电商直销模式的探索步伐。在取得长足发展的同时，农产品电商消费群体较小、产品品类限制以及物流成本高企等因素，制约了这一行业的发展脚步。
不少业内人士认为，农产品电商模式不能直接复制线下农贸市场或商超模式到线上。随着互联网对农产品网购行为的不断渗透，以原产地直销为核心的农产品电商有望在不久的将来迎来巨大发展机遇。
试水
农产品“触电”受青睐
8月4日上午10时许，家住东莞南城的李先生收到了一个快递包裹，包裹里面是个放置了冰袋的泡沫箱，里面装着鸡肉、鸡蛋和一些新鲜番薯叶、苋菜。这些食物是8月3日傍晚19时，河源一个淘宝卖家发的货。
近年来，互联网江湖流传着农业电商的传说。红塔集团原董事长褚时健励志故事包装的“褚橙”、联想集团柳传志为之背书的“柳桃”以及多年来广为传播的丁磊养猪、刘强东种大米……在东莞，农产品“触电”的故事也在精彩演绎着。
6月10日，一场名为“东莞，给荔中国”荔枝推介活动在松山湖启动，东莞市农业局首次联合淘宝网、本土电商菜虫网和东莞网络文化协会对东莞名优荔枝进行全国范围的推广销售。据菜虫网运营总监洪鹏透露，从6月11日零点预售开始，预定东莞各品种荔枝日均订单已高达6000箱至7000箱，订单多数来自北京、上海、武汉及江浙等地区。多的时候每天能销售10000多箱荔枝，大约25吨，相当于一天卖光一个果场产量。
经营着章姨农业生态园的火龙果农户何丽章种植着20亩火龙果园，她40岁出头的年纪，皮肤晒得黑黑的。走过火龙果园，何丽章会顺手打掉枝条上多余的花蕾，确保剩下的一朵花能够得到充足的养分。何丽章说，她儿子熟悉互联网，之前在网上发布了不少火龙果求购信息，结果很多客人从北京、上海、济南等地直接打来电话求购，现在她种植的火龙果几乎有二成被这些网上客人直接电话买走。何丽章说，现在种出来的火龙果几乎不需要担心销路。
目前，菜虫网淘宝店内的东莞红肉火龙果也已经累计到1000多个评价。菜虫网淘宝店内的龙眼成交记录已经超过红肉火龙果，成为该店内销量成交记录最多的东莞水果。东莞龙眼在淘宝上已经涌现出70个产品。近日，东莞大朗本地产的石硖龙眼已经开始在菜虫网上预售了。东莞本地的石硖龙眼肉厚、核小、爽脆、清甜，富有营养价值，是夏季滋补身体的佳果，鲜食肉甜味香，在网上颇受消费者青睐。
困惑
电商也有一本难念的经
不过，东莞农产品触电的尝试也并非全都如此顺利。多名麻涌的火龙果农户表示，此前与一些电商公司进行了合作，确实能够带动不少销量，但是做电商不但要在产品挑选、包装等方面多做很多工作，而且价格上跟其他销售途径相比差不多，因此今年一些农户选择退出电商销售。
东莞奥运蔬菜基地曾经尝试建立官方网站，在网上销售羽衣甘蓝、樱桃罗布、冬寒菜等奥运蔬菜产品。该网站还提供了蔬菜定制服务。市民可以先网购“菜卡”，然后凭卡可获得连续一段时间的蔬菜科学搭配以及送货上门服务。然而，随着数年来的运营，产品的销量一直难以有显著的提升。奥运蔬菜基地负责人刘创才说，奥运蔬菜产品是契合市场需求的，但是在发展电子商务过程中，一直没能找到合适的人才，以及适合的模式，所以一直到今天，奥运蔬菜触电仍然停留在试运营阶段，销量较为有限。
“现在做农民也要学会利用网络才行，不然路子越走越窄。”麻涌凯丰火龙果园负责人陈先生感叹说。据了解，该火龙果园有500亩火龙果种植面积，是火龙果种植面积东莞最大的火龙果果场。目前，凯丰火龙果园已经开启了官方网站、阿里巴巴、京东商城、淘宝等电商平台，如今，该果园近20%的火龙果都是通过网络渠道卖出。
陈先生透露，在众多网络销售平台中，目前效果最好的是京东商城，上一次京东商城的促销活动，在三天内能够卖出超过3000箱10斤装红肉火龙果。
陈先生认为，由于红肉火龙果在国内种植不是很多，大多数都在广东等南方省份种植，这些水果在北京、上海等城市深受白领人群的欢迎。凯丰火龙果园，去年才正式启动电商渠道，当年便取得了不错的销量，而今年与京东的合作更是将销量显著提升。在陈先生看来，网络有着更好的推广效果，能够让产品直达全国各地，未来可能超越线下批发零售成为最主要的销售渠道。
说起做电商的辛苦，陈先生也深有感触。首先走电商渠道卖出的产品必须保证高质量，对产品的成熟度、颜色、大小要求很高。因此，挑选采摘方面都要耗费更多的人力。网上的客户一旦下单，果场必须保证在三天内要完成打包发货。遇到人手不够的时候，陈先生只好去村里面找人帮忙，最多的时候一天内就新增了20多个村民来临时帮忙。
陈先生算了一笔账，每一个果子要套上网袋，包装物流费用不菲。因为都是走空运，一斤火龙果的包装和物流成本就达到3元左右。
探索
尊重市场规律打通发展瓶颈
在去年“触电”尝到甜头之后，今年厚街大迳荔枝合作社除通过和顺丰等物流企业合作将荔枝销往全国，还和拉手网等电商合作推出现吃现采团单，大批外地游客团前来体验荔枝采摘。
大迳社区有关负责人表示，今年大迳直接网络售出的荔枝约有15万斤，通过菜虫网售出的有8万斤，这还没算上通过网络宣传吸引来的采摘客，这些现场采摘荔枝的游客最多时一天达到8000人，具体销售数量虽然没法统计，但推断数量也较为可观。粗略算起来，通过电商销售出去的荔枝约占到大迳出产荔枝总数的1/3左右，比去年不到10万斤的销售量相比增加了约1.5倍。
该负责人认为，荔枝网络直销有4个优势。首先是电商渠道保证了即使遇到大丰收也不愁卖不出去。第二，通过网络，东莞的荔枝可以直面全国各地的消费者，最远可以销售到新疆、西藏、东北等地。提升了品牌和知名度，有利于长远发展。第三，因为荔枝对保鲜时间有很高的要求，网售荔枝全部采用空运，新鲜度反而比很多传统渠道更佳。第四个优势则是网络销售的售后要求，驱使农户能够更好地注重荔枝生产过程中的安全无农药以及在挑选过程中也更加细致。为了保鲜，所有的荔枝都用了加冰泡沫箱的包装。这些尊重市场规律，重视消费者体验的做法，最终为东莞荔枝塑造出口碑。
农产品电商在取得成效的同时，也有业内人士质疑，目前东莞农产品触电还存在两大瓶颈。一个是冷链物流等硬件瓶颈，一个是消费者消费习惯未形成，核心消费人群不足的市场瓶颈。
事实上，东莞在冷链物流建设上已经迈出了一大步。2014年4月份，位于东莞中堂镇的江南农批冷链物流项目动工建设，该项目属于省市重点项目，总投资约10亿元，总占地面积约5.45万平方米，新建5万吨冷库区、生鲜交易市场及改造2座各2.5万吨冷库。
不过，对于冷链物流的必要性，一些业内人士也存在不同的意见。洪鹏分析说，菜虫网建立了冷库仓储，但暂时不准备建立完备的冷链系统。因为不同生鲜产品对温度要求不同，冷链系统只适合大宗商品，对于生鲜电商并不是特别合适。目前，恒温箱，冰袋泡沫箱也都能满足生鲜产品航空运输的保鲜要求。
在打通市场瓶颈方面，因为市场培育并非短时间可以完成，东莞电子商务协会会长修细毅建议商家可以先从B2B（企业对企业）切入这一市场。
修细毅表示，东莞生鲜电商已经展露出发展趋势。不过从目前的情况来看，荔枝因为保鲜难度大给电商提供了不错的空间，但是保鲜较容易的龙眼和火龙果等产品的相对优势就没有这么明显。农产品走电商，需要有较大的价格优势和产品特色优势才有机会获得成功。从目前的情况来看，东莞农业电商发展可以选择自建团队、与第三方机构合作以及政府引导，农户抱团的模式。
在修细毅看来，东莞农产品做电商，除非与京东等大平台展开合作，否则直接做面对消费者的B2C（企业对消费者）并不容易。但是，如果将全国各地的线下批发商以及实体水果店主作为目标客户，着力发展B2B则有望获得更大的发展前景。
那么普通农户应该如何做电商呢？对此，修细毅建议说，对于农户而言，如果有自建电商渠道的能力可以考虑组建团队自营，但是这要求农户能够自行解决农产品的定位、选品、包装、物流以及营销能力。而不具备这样能力的农户，与第三方电商运营机构合作也是一个不错的选择。修细毅认为，普通农户对资源的整合能力较弱，如果政府牵头组织农户抱团发展，不但能够提升触电成功率，更有利于与京东等大平台对接，进一步提升市场竞争优势。
名词解释
农产品产地网络直供
农产品产地网络直供指农产品生产者不经过中间环节，通过网络直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销形式。与传统的营销方式相比，网络产地直销更高效、更节约成本，有助于打破农产品的信息不对称，同时让农民掌握产品定价主动权，获得更高的收益。
生鲜电商
生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。
冷链物流
冷链物流（Cold Chain Logistics） 泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。
