随着人口老龄化进程加快和全民健康需求持续提升,康养产业已成为驱动经济转型升级的重要引擎,康养消费也逐渐呈现全龄化趋势。老区新丰县作为国家重点生态功能区,森林覆盖率高达81.16%,空气质量优良率100%,水环境质量位于全市前列,有“中国岭南避暑胜地”“广东香格里拉”之美誉。近年来,该县依托优越的生态本底、突出的区位条件和扎实的文旅基础,培育形成了多业态康养产品矩阵,但也因缺乏差异化IP、企业自主发展乏力、区域融合不够等因素制约,高质量发展潜力受限。为此,该县文旅康养产业应瞄准粤港澳大湾区康养服务需求,融入环“南昆山—罗浮山”县镇村高质量发展引领区、环万绿湖世界级“湖泊+”绿色发展区,在品牌定位、政企协同、服务配套、业态标准等发力,探索以“康养”为核心,构建集“生态观光、康养度假、文化体验、产业融合”一体的全域生态文旅康养新模式,谱写“绿水青山”向“金山银山”转化的新丰实践新篇章。
一、构建文旅康养品牌体系,主动融入“两区”
一是明确文旅康养战略定位,打造差异化文旅形象。当前,康养旅游市场潜力巨大,粤港澳大湾区居民的康养需求日益增长。该县应把握机遇发挥生态资源与交通区位优势,整合生态、文化、膳食、农业等核心资源,面向全年龄段的康养消费客群,塑造以“康养”为核心的统一文旅品牌形象。例如,打造“1个核心母IP+N个特色子IP”文旅康养品牌,以“来新丰,我‘养’你”为母品牌,强调新丰不仅是地理上的后花园,更是都市人释放压力、找回自我、滋养身心的精神栖息地;发展生态沁养、文化心养、活力动养、乡趣乐养等4个特色子品牌,系统整合各方面资源发展文旅康养,满足全年龄段客群的康养需求,持续打造大湾区文旅康养“换肺之旅”“周末之旅”“美食之旅”。
二是加深康养的整体印象,提升文旅品牌价值。在县域主要交通枢纽、景区景点、服务场所等全面应用带有新丰康养特色的品牌标识,引导各类市场主体推出康养系列产品并选用这些标识,与主流媒体合作,拓宽宣传渠道,将新丰康养文化全面推广,营造全域生态、全民康养氛围,提升新丰康养的整体形象和品牌价值。
三是深化区域协同发展,构建产业联动新格局。该县要打破行政区划界限,主动融入环“两山”示范区及环万绿湖世界级“湖泊+”绿色发展区,以“生态共同体”和“市场共同体”视角进行战略定位,实现错位联动与功能互补,如依托自身生态资源优势,主动担当两大区域的绿色腹地与功能延伸区,承接两大区域外溢的客群,与环“两山”的森林康养及环万绿湖的亲水度假形成业态互补,共建区域性康养品牌。
二、强化政府引导作用,创新产业发展路径
一是强化政府统筹引领,建立健全政企协同机制。明确政府在产业规划、政策制定、资源整合、市场监管、品牌推广等的主导职责,改变过度依赖企业自主发展的现状。系统整合生态环境、景区民宿、客家膳食、低空经济、文体赛事、节庆活动等领域资源发展文旅康养产业,形成文旅康养“一盘棋”发展格局。例如,四川攀枝花市凭借海拔高度、温度、湿度、洁净度、优产度、和谐度“六度”资源禀赋,打造“阳光花果城 康养攀枝花”品牌,推动康养与多个产业深度融合,使康养产业营收连续多年超百亿元。
二是创新突破要素瓶颈,拓展产业发展空间。既坚持争取政策支持,与省市沟通协调改变新丰政策限制,推行并联审批、限时办结机制,压缩审批时间,同时在政策受限情况下寻找替代发展方案,探索“景区原生态发展、外围服务产业配套”发展新路,灵活利用周边村庄闲置建设用地与房屋,通过功能疏解和配套外溢,打造文旅康养服务功能区。例如,云髻山景区内开发受限,但可挖掘周边的自然村落闲置资源建设康养民宿、游客服务中心;对于“地热资源项目禁止新建”限制,可转变思路探索发展“冷泉水经济”,推出康养冷泡池、亲水滩、矿泉理疗、山泉度假等冷水经济产品。
三是深化合作机制改革,拓宽社会资本参与渠道。探索政企村户合作模式,建立权责清晰、风险共担、利益共享的合作机制。例如,推广“村集体经济组织+强镇富村公司+专业运营企业”合作模式,由村集体以土地、房屋等资源资产入股,强镇富村公司以资金、管理等方式参与,引入专业文旅企业负责项目运营,形成“资源变资产、资金变股金、农民变股东”合作格局。创新“保底收益+按股分红+劳务收入”多元收益分配机制,确保村集体和农户获得稳定的保底收益,并根据经营效益享受分红,还可通过参与项目建设和服务获得劳务报酬,实现多方共赢。例如,浙江乌石村探索构建“村集体主导+市场化运营+农户参与”多元合作模式,成功打造了“乌石人家”康养品牌,2022年该村接待游客80万人次,旅游综合收入达到1.8亿元,其中中老年游客占比70%以上,全村80%的村民从事农家乐行业,农户年均收入达8万元。
三、健全公共服务体系,夯实产业发展基础
一是完善文旅康养基础设施,提升服务承载能力。加快推进全域旅游交通网络建设,重点提升主要景区、康养基地与外联道路通行条件,增设旅游景点接驳公交,完善旅游景观道、徒步系统建设。推进公共服务设施和康养配套设施建设,升级景区、酒店、民宿等场所适老化设施和无障碍设施,推进城乡人居环境整治,为文旅康养产业高质量发展夯实基础。
二是多措并举破解人才瓶颈,夯实产业发展根基。实施“内育外引”双轮驱动策略,与东莞理工学院、广东水利电力职业技术学院共建康养服务专业,开设民宿运营、健康管理等订单班,建立常态化培训机制。柔性引进高端人才,特别是康养项目运营管理、医疗护理、健康管理等领域的专业人才,完善人才服务保障政策。
三是推进智慧平台建设,赋能产业数字化转型。加快建设线上数字平台,整合景区、酒店、民宿、美食等文旅康养资源,实现线上预订、智能导览、健康监测等一站式服务。
四、推动产业提质升级,构建多元收益模式
一是构建“食住游养文”一体化的康养产业体系。“食”则依托“粤菜师傅”工程,结合南药养生与客家传统药膳特色,研发药食同源的养生菜系,推动本地原生态食材标准化生产,打造“新丰味”健康膳食品牌。“住”则推动现有酒店民宿康养化升级,引进专业康养运营团队,开发温泉疗愈房、森林氧吧房、中医理疗房等特色住宿产品,培育“睡眠经济”“疗愈经济”新业态。“游”则依托云髻山、青云山等生态资源,开发生态观光“森林吸氧游”;结合马头田园、梅坑温泉等资源打造“乡村颐养游”;探索“低空经济+康养”,开发直升机观光、无人机配送等新体验;挖掘西连寺、竹林寺等资源,整合打造“禅意养心”系列产品,通过禅修体验、素斋养生、国学讲座等形式,与自然观光相结合,形成“山水禅意”养心游特色线路。“养”则推进“康养+”产业融合,引进湾区医疗资源建设康养联合体,发展中医理疗、康复护理等服务;推动南药种植与精深加工相结合,建设集种植、加工、体验一体的南药康养基地;持续举办越野、骑徒等体育活动,打造体育康养品牌;开发具有新丰特色的康养文创商品和伴手礼。“文”则深入挖掘客家文化、江源文化、红色文化、非遗文化等特色资源,打造“客家文化体验之旅”“江源寻根之旅”等文化康养线路,让游客在康养度假中产生价值共鸣,实现消费体验的深度增值。
二是创新收益模式,提升产业效益。构建“基础消费+体验消费+衍生消费”三级收益体系,持续提升门票、住宿、餐饮等基础消费产品质量,重点开发康养课程、养生膳食、理疗服务等深度体验消费产品,拓展至健康食品、文创商品等衍生消费产品。探索康养旅居、分时度假等新型商业模式,推动由单一门票经济向复合产业经济转变,提高非门票收入占比。例如,惠州博罗县围绕“葛洪文化”“中医药文化”IP打造的文创产品,在2024年销售额突破49万元,同比增长470%。
三是强化活动引流,激活客源市场。精心策划四季主题营销活动,打造“春赏花、夏亲水、秋采摘、冬温泉”的全季旅游体验。持续办好“温泉花语季”“越野新丰”等品牌活动,创新举办“新丰康养旅游季”“南药养生文化周”等特色节庆。加强与各旅行社、线上平台合作,推出康养旅游套餐和定制化线路。
五、完善制度保障体系,护航康养产业绿色发展
构建以诚信建设和质量保障为核心的市场监管与服务保障体系,营造安全、透明、可信赖的消费环境,是确保文旅康养产业高质量发展的重要保障。
一是构建信用监管体系,筑牢诚信经营防线。整合文广旅体、市场监管、生态环保、卫生健康等部门数据,形成统一的信用信息平台,实施信用分级分类监管,结合“12345市民服务热线”建立“黑名单”制度,对守信企业提供绿色通道等便利措施,对失信主体实施联合惩戒。
二是健全质量标准体系,提升服务质量保障。制定覆盖住宿、餐饮、理疗、导游等全环节的服务质量标准,规范产品定价,要求明码标价、质价相符。例如,规范“新丰味”养生膳食标准化流程和定价,建立食材溯源体系,确保出餐的品质。
三是强化生态安全监管,构建绿色发展机制。严格执行生态保护红线制度,建立景区生态环境监测网络,实时监测空气质量、水质等指标,推广绿色低碳经营模式。